Como medir e otimizar o ROI nas estratégias de marketing das empresas de TIC

Na Omnitel entendemos que cada euro gasto em marketing deve gerar um retorno tangível para podermos falar do sucesso de uma campanha ou estratégia. De facto, no nosso último Observatório Martech 2024, um dos desafios dos responsáveis de marketing das empresas é conseguir medir os resultados (para 48,3% dos inquiridos).

Neste post, vamos aprofundar a forma de medir com precisão o ROI e como otimizá-lo continuamente para maximizar as vendas, a retenção e o valor a longo prazo. Aqui vamos nós!

Para uma medição mais precisa do ROI

Para fornecer números fiáveis à gestão e alinhar o orçamento com os objetivos reais da empresa, a Omnitel aborda três linhas de ação:

1 Grupos de controlo e análise incremental

A definição de um grupo de controlo (clientes expostos vs. não expostos à campanha) permite-nos isolar o verdadeiro aumento de leads e vendas qualificadas. Em projetos de software e soluções TIC, em que os pilotos são frequentemente testados, esta abordagem garante que podemos justificar e ajustar o investimento subsequente à escala.

2 Incorporar métricas de valor a longo prazo

O Customer Lifetime Value (CLV) é fundamental quando se trata de licenças, subscrições ou serviços geridos. A combinação do ROI clássico com o CLV garante não só a conquista de clientes, mas também a fidelização dos mesmos e a redução da rotatividade, ou seja, a taxa de rotatividade de clientes ou subscritores durante um determinado período.

3 Cálculo dos custos operacionais internos

Para além do investimento em meios de comunicação e criativos, a contabilização das horas da equipa técnica, das licenças de software e da consultoria proporciona transparência sobre o custo real por campanha e contribui para reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Modelos de atribuição e diferentes horizontes temporais

No ambiente B2B do sector das TIC, o processo de compra é geralmente longo e multicanal: o potencial cliente descobre a sua oferta num webinar, pesquisa no seu website, recebe um white paper por e-mail e, finalmente, assiste a uma demonstração. Se utilizarmos um modelo de atribuição simplista (por exemplo, last-touch), corremos o risco de penalizar os primeiros canais de descoberta, como o SEO ou a publicidade em redes profissionais, e de sobrevalorizar o último canal que fecha a venda.

É por isso que é essencial selecionar um modelo de atribuição multi-touch, que reflita fielmente todo o percurso e nos permita distribuir o orçamento por todas as etapas: desde o anúncio no LinkedIn até à demonstração, passando pelo e-mail nurturing e pela participação em webinars.

Em termos de horizontes temporais, na Omnitel oferecemos aos nossos clientes B2B três horizontes temporais, que se combinam com o modelo de atribuição multi-touch para nos dar uma visão completa do desempenho:

• Curto prazo (30-60 dias): geração de leads e custo por lead.
• Médio prazo (3-6 meses): demonstrações concluídas e conversão em pilotos ou provas de conceito.
• Longo prazo (> 6 meses): retenção, upsell e CLV, avaliando a rentabilidade sustentada.

Otimização contínua: dos dados à ação

Medir sem agir continua a ser um diagnóstico. É por isso que recomendamos a aplicação deste ciclo de melhoria constante que impulsiona a eficiência e o crescimento:

• Testes A/B em páginas de destino e e-mails para aumentar as taxas de conversão de registo, demonstração ou subscrição.
• Afetação dinâmica do orçamento: se um webinar sobre cibersegurança gerar um ROI de 600%, redirecionamos parte do orçamento para um ecrã de menor desempenho.
• Automação inteligente: sequências de nutrição no CRM que reduzem o CAC e aceleram o time-to-value (mais detalhes em nosso post sobre automação avançada 😊).

Como melhorar a jornada do cliente em uma estratégia de marketing B2B

Como vimos ao falar sobre modelos de atribuição, no ambiente de tecnologia B2B, a jornada do cliente é complexa. Mas temos diferentes opções para refinar essa jornada e avançar em direção à venda desejada:

Mapeamento detalhado do funil

Desde o primeiro clique nos anúncios do LinkedIn até à demonstração personalizada… é essencial identificar em que ponto ocorre a fuga de informação e aplicar o re-engagement (e-mails de acompanhamento, remarketing) para reduzir a perda de leads e otimizar o investimento.

Conteúdo de valor acrescentado

Os white papers técnicos, os estudos de casos e os webinars em direto acrescentam credibilidade e aceleram a decisão de compra. Nesta fase, recomendamos medir não só os downloads, mas também a interação prolongada (tempo de leitura, participação em perguntas e respostas…).

Feedback qualitativo contínuo

Os inquéritos NPS e as entrevistas com clientes-piloto revelam os obstáculos à adoção e as áreas a melhorar. Ajustar os processos com base nestas informações aumenta a retenção e abre novas vias para a venda cruzada.

Esquema de trabalho num processo de ROI e otimização

Para recapitular o que temos vindo a detalhar neste post, aqui está um esquema para que possa ver rapidamente onde se encontra no processo e as ações recomendadas.

Ferramentas e tecnologias que apoiam o processo

Para apoiar esta estratégia de ROI e otimização, lembre-se de que tem diferentes ferramentas no mercado que facilitam as táticas para que se possa concentrar em pensar estrategicamente na redução de custos, na melhoria da eficiência e no crescimento sustentável das campanhas.

• Plataformas omnicanais de CRM/CDP que unificam os dados de marketing e de vendas, proporcionando uma visão de 360° do cliente.
• Sistemas de automatização (Omnisend, HubSpot ou Marketo) com fluxos de trabalho adaptados ao ciclo de TIC B2B.
• Soluções avançadas de atribuição e de modelação do mix de meios para integrar dados online e offline.
• Análise comportamental (heatmaps, gravações de sessões…) para reaplicar ações em páginas de produtos e portais de clientes.

Na Omnitel, acompanhamos as empresas do sector das TIC na transição da simples medição do ROI para uma cultura de otimização contínua. Se pretende conceber um plano de medição e otimização personalizado para a sua empresa, contacte-nos!