Explicaremos os principais elementos do sucesso da automação de marketing.
Marketo, Pardot, Salesforce, Mailchimp, HubSpot, Brevo, Listrack, Customer.io, Webengage, Keap… provavelmente existem tantas ferramentas e soluções de automação de marketing no mercado como ações de marketing B2B que possamos imaginar.
Há alguns anos, a Chiefmartec informou que o número de fornecedores de soluções martech tinha quintuplicado de 2016 para 2017. E a tendência só tem crescido, uma vez que a consultora estima que existam atualmente mais de 11.000 produtos relacionados com tecnologias de marketing. Segundo as estimativas da Research and Markets, só a indústria global de automação de marketing irá movimentar mais de 8,42 mil milhões de dólares até 2027.
Tecnologia Subutilizada
E, no entanto, embora a gama de soluções de automação de marketing seja muito ampla e variada, a verdade é que as empresas não estão a tirar o máximo partido das suas ferramentas de vendas e promoção. Pelo menos é o que sugere o último relatório da Gartner, intitulado Marketing Technology Research 2023. Por um lado, as empresas estão a investir um quarto do seu orçamento de marketing em tecnologias; por outro, não estão a tirar partido de todas as funcionalidades e capacidades oferecidas por estas soluções de marketing.
A Gartner salienta que, nos últimos quatro anos, os profissionais de marketing passaram de 58% da utilização dos recursos em 2020 para 33% em 2023. A complexidade das ferramentas, os planos de subscrição associados e a variedade de plataformas e serviços com recursos sobrepostos são algumas das razões pelas quais os profissionais de marketing não estão a conseguir tirar o máximo partido das ferramentas martech.
E ainda há muito mais por vir em relação à inteligência artificial. Segundo a Gartner, 63% dos inquiridos planeia investir em soluções de IA generativa nos próximos 24 meses. No nosso último barómetro MarTech Trends, 54% dos profissionais de marketing B2B consideraram a utilização de inteligência artificial e automação bastante ou muito importante na sua estratégia de marketing B2B no setor das TI para 2023.
Obtenção de leads
Apesar de ainda não ser retirado o máximo partido – algo que, na realidade, sempre aconteceu com qualquer tecnologia ou dispositivo eletrónico –, a verdade é que 80% das empresas que utilizam soluções de automação de marketing observaram um aumento das suas leads, segundo dados da Invesp.
Possivelmente, o principal desafio, para além de um profundo conhecimento das funcionalidades e possibilidades da plataforma e da solução tecnológica, é otimizar a complexidade dos processos de marketing e a confluência de dados de diferentes canais e em diferentes formatos.
Com a adoção de uma estratégia adequada, a automação de marketing pode ajudar empresas de todas as dimensões e setores a otimizar os seus recursos e a obter um maior ROI dos seus investimentos em marketing. Em última análise, o objetivo da automação de marketing é otimizar as atividades de marketing, fomentar e desenvolver leads e, por fim, impulsionar o crescimento das receitas.
Cinco Elementos do Sucesso
Cientes dos desafios e das restrições de recursos e orçamento, a equipa de especialistas de marketing da Omnitel detalhou cinco elementos-chave que devem estar presentes numa campanha de automação de marketing para que esta seja bem-sucedida.
1.º Conheça bem os seus dados.
A gestão de dados é um dos alicerces sobre os quais se deve basear uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida. Sem os dados e as fontes corretas e adequadas, é impossível executar campanhas personalizadas ou segmentar perfis de público.
Assim sendo, o primeiro passo é ter o máximo de dados validados, eficazes e relevantes possível. Depois, será essencial manter todas estas informações atualizadas e organizadas. Para isso, existem ferramentas que facilitam a identificação e a correção de erros, bem como a deteção de inconsistências nos dados.
2º Compreender os E-mails Automatizados
Os e-mails automatizados são todas as comunicações enviadas aos nossos potenciais clientes com base nas atividades no nosso website ou na landing page da nossa campanha. Podem variar desde mensagens de boas-vindas para a subscrição de uma newsletter sobre diferentes ações e conteúdos, até e-mails que incentivem a completar uma compra, downloads ou para informar sobre o estado de uma encomenda.
Estes e-mails são uma ótima forma de iniciar uma relação com o potencial cliente, demonstrar interesse e aumentar as probabilidades de fidelização. De acordo com o Campaign Monitor, estes e-mails enviados automaticamente registam taxas de abertura e de clique de 70,5% e 152%, respetivamente, quando comparadas com tipo de comunicação por e-mail.
Para que estes e-mails sejam bem-sucedidos, é importante configurar e-mails automatizados para diferentes fins, ser flexível e testar diferentes formatos e conteúdos, ser muito claro sobre a mensagem e o objetivo do e-mail e identificar claramente o propósito da mensagem no assunto do e-mail.
3º Personalize campanhas com conteúdo
De acordo com um estudo da Accenture, 73% dos compradores exigem uma experiência de compra semelhante à encontrada no mundo B2C. Não é surpresa, portanto, que 56% dos inquiridos do Observatório de Tendências MarTech da Omnitel considerem a personalização muito importante, e outros 35% a considerem bastante importante.
A personalização de conteúdos é uma parte fundamental do marketing adaptativo, pois permite-nos criar uma experiência personalizada para cada potencial cliente. Ao combinar a automação de marketing e o conteúdo dinâmico, é possível exibir conteúdo relevante nos e-mails e nas landing pages das nossas campanhas para melhor corresponder aos perfis dos nossos potenciais clientes.
Para fornecer conteúdo personalizado aos leads, é necessário segmentá-los em categorias de produtos, através dos seus atributos de buyer persona, histórico de compras e fidelização, fase atual do processo de compra, características e comportamentos e histórico de compras. De acordo com um estudo da Epsilon, 80% dos clientes estão dispostos a comprar produtos e serviços de marcas que oferecem experiências personalizadas.
4.º Conduza um processo de pontuação de leads
No processo de nutrir e envolver potenciais clientes, chegará um momento em que será necessário começar a incorporar a pontuação de leads nos fluxos de trabalho. Como nem todos estarão interessados em comprar, aqueles com maior probabilidade de conversão terão de ser pontuados e valorizados de forma diferente. Ativar a pontuação de leads permite atribuir um valor a cada lead com base no seu comportamento e em vários atributos. Uma vez atingida uma determinada pontuação, é ativado um ou outro fluxo de comunicação, o que permite uma maior eficácia da campanha.
Para criar um sistema de pontuação de leads eficaz, a primeira coisa a definir é o que constitui um “bom” lead. Isto pode incluir fatores como visitas ao website, aberturas de e-mail, envios de formulários ou outros comportamentos que indiquem interesse nos seus produtos ou serviços.
5.º Estabeleça Métricas e Fluxos de Trabalho de Acompanhamento
Os fluxos de trabalho são uma série de ações automatizadas desencadeadas por eventos ou comportamentos específicos. Os fluxos de trabalho permitem automatizar tarefas de rotina, como enviar e-mails de acompanhamento ou nutrir leads.
Existem muitas formas de utilizar os fluxos de trabalho numa boa estratégia de automação de marketing. Por exemplo, pode criar um fluxo de trabalho que envia uma série de e-mails para um lead que descarregou um white paper, ou um fluxo de trabalho que dispara uma chamada de vendas quando um lead atinge uma determinada pontuação.
Para criar um fluxo de trabalho eficaz, a primeira coisa a identificar é o evento ou comportamento que irá ativar o fluxo de trabalho. Pode então definir a série de ações a executar, como enviar um e-mail, atribuir uma tarefa a um membro da equipa ou atualizar a pontuação de um lead.
Por outro lado, o rastreio e os fluxos, de trabalho permitem verificar lacunas nos processos, como o âmbito do seu repositório de conteúdos, a segmentação inadequada do público, a fiabilidade do seu software de automação, a eficiência da sua equipa de marketing ou o alinhamento entre vendas e marketing, entre muitos outros fatores.
É importante detetar e contrariar estas ineficiências para melhorar a produtividade e a eficácia das campanhas de marketing automatizadas.
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